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門窗幕墻行業(yè)：靠品質(zhì)還是品牌取勝?
李克強總理在今年政府工作報告中講到2016年八大工作任務(wù)時說：“積極推廣綠色建筑和建材（詞條“建材”由行業(yè)大百科提供），大力發(fā)展鋼結(jié)構(gòu)和裝配式建筑，提高建筑工程標準和質(zhì)量。打造智慧城市，改善人居環(huán)境，使人民群眾生活得更安心、更省心、更舒心。”建筑節(jié)能首抓的就是門窗，國家在2010年就開始提倡建筑節(jié)能，在這樣的大環(huán)境下孕育了很多像泰諾風一樣的外資門窗企業(yè)，這些節(jié)能產(chǎn)品也開始落地中國。
在剛結(jié)束不久的3月廣州鋁門窗幕墻新產(chǎn)品博覽會上，采訪者看到泰諾風展位分了兩大區(qū)域：一邊是產(chǎn)品展示和介紹;另一邊是單獨的空間未來的窗(what’s the next?)。據(jù)王總介紹，泰諾風服務(wù)的面很廣，所有的注重技術(shù)研發(fā)的公司泰諾風都配合研發(fā)產(chǎn)品。泰諾風利用這個平臺，展示合作客戶的產(chǎn)品，相當于幫客戶做宣傳，除了客戶自己有展位以外，在泰諾風展位上也有客戶的產(chǎn)品。王總說：“我們相信只要客戶有訂單，我們才有活干，我們自己的產(chǎn)品只有很小的空間，客戶的產(chǎn)品占絕大多數(shù)的空間。”
其次，展會上有單獨的一個區(qū)是未來的窗(what’s the next)，未來的窗怎么樣?未來的窗可以說這是一個概念，今天的概念窗也就是明天大家正在用的窗。泰諾風相當于給大家看什么呢?就是這些概念窗都是從國外拿回來的，他們已經(jīng)發(fā)展到這個程度了，我們明天也可以到這個程度。對于門窗研發(fā)和市場推廣，是一種啟發(fā)，也是一個交流。
品質(zhì)不斷優(yōu)化，品牌加強本地化
“當我們第一次把隔熱產(chǎn)品引入中國的時候，它對于國人還是非常新鮮的東西，大家都未曾了解過。但是要打開中國的市場，我們首要做的就是讓產(chǎn)品本地化。既要推廣產(chǎn)品，更要讓產(chǎn)品適合中國的國情。”王總說。
泰諾風進入中國所做的第一步就是本地化，本地化有兩個含義：一是產(chǎn)品的本地化，即快速地在本地生產(chǎn)、加工、銷售;第二是整個管理層的本地化。泰諾風是一家德資背景的公司，引入德國的技術(shù)、德國的體質(zhì)管理理念、德國的市場發(fā)展理念，但是從上到下的管理層都是中國人，用中國人的思維方式去管理中國的市場。把外國的技術(shù)引進到中國，與國情相結(jié)合才能真正開拓這個國家的市場，從來沒有一個國家模式是復(fù)制別人的模式去走向成功的，都是在借鑒與結(jié)合自身實際情況去引用。泰諾風就是通過這種方式實現(xiàn)和中國市場的快速對接，一步一步的開發(fā)中國的節(jié)能市場。
王總說：“我們非常看重跟客戶一起做應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)。中國1998年加入WTO，大量產(chǎn)品出口、大量來料加工，這種模式下真正實現(xiàn)了貿(mào)易全球化。這種模式所關(guān)注的是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)，你需要什么我們做好就可以。而我們的模式是什么呢?我們除了生產(chǎn)好一個產(chǎn)品，還要和客戶一起做產(chǎn)品的應(yīng)用開發(fā)，這個概念已經(jīng)越來越多被同行所接受。”在過去的觀念里，不管以怎樣的形式，只要以最低價格、達到質(zhì)量最低標準做出來即可。而泰諾風一直秉承的理念是：你需要什么樣的窗，我提供什么樣的節(jié)能型材，為了保證窗的整體性能，我們需要一起去開發(fā)一個高性能的窗，然后賣給客戶。憑借這點，泰諾風與國內(nèi)市場有了更多的接觸，為產(chǎn)品本地化邁出了堅實的一步。
專注品質(zhì)，打造專業(yè)品牌
一直以來，泰諾風對自己的定位是一家市場先導和技術(shù)領(lǐng)先型公司。第一，一切以市場和客戶的需求為出發(fā)點，市場需要什么我們做什么，并且適應(yīng)中國節(jié)能開發(fā)的步伐。第二，所有的建筑節(jié)能門窗、節(jié)能的技術(shù)開發(fā)都參與得非常多、非常深。王總說：“我們不是做整窗的，你讓我設(shè)計整窗我不給你保證設(shè)計，但是窗的節(jié)能部分，我們所掌握的技術(shù)并不弱于國家級專業(yè)的研發(fā)機構(gòu)。在這方面，泰諾風已經(jīng)有幾十年發(fā)展的歷史，雖然進入中國只有十幾年，但是借鑒大量歐洲的技術(shù)支持，我非常自信我們的技術(shù)在行業(yè)領(lǐng)先并且不弱于其他國家機構(gòu)。”
當前很多的門窗幕墻系統(tǒng)公司從單純公程市場轉(zhuǎn)向最終客戶零售市場，在品牌推廣上也開始投入。一個產(chǎn)品的品牌是通過客戶的認可去實現(xiàn)品牌真正價值的，而門窗長期作為工業(yè)品，也就是整個建筑的中間品來說更多關(guān)注的是價格;在質(zhì)量方面，更多關(guān)注的是你達到的最低要求即達到國家標準即可。但真正好品質(zhì)的產(chǎn)品是對應(yīng)于一種特定的市場需求的，任何產(chǎn)品都有高中低檔，如：你用的是蘋果手機，是因為你的需求;而用小米手機又是另外一種需求。王總說：“我們把自己產(chǎn)品定位在某一個客戶群并生產(chǎn)出只符合這個群體需求的產(chǎn)品，這是我們的市場定位。我們不跟其他不是我們客戶的人去競爭，這就是更有針對性的生產(chǎn)，尤其我們現(xiàn)在是和零售門窗的客戶共同開發(fā)市場，因為零售門窗最終它是買我產(chǎn)品的人。它跟工程不是一回事，所以說通過這一點，在終端樹立起品牌，這是我們長久的生存之道。”
泰諾風目前還是以工程為主，家裝零售在中國只有這兩年才真正火起來。但是筆者發(fā)現(xiàn)佛山的零售是領(lǐng)先全國一步的，很多佛山零售客戶他們已經(jīng)積累了七八年經(jīng)驗。此外，廣東的氣候不太講究節(jié)能，現(xiàn)在很多門窗企業(yè)也意識到節(jié)能不僅僅是一個基本的功能需求也是對自己品牌打造的需要。
行業(yè)發(fā)展趨勢：大品牌占領(lǐng)大份額，小品牌占領(lǐng)特定份額
筆者在與王總交流當前門窗幕墻行業(yè)發(fā)展形勢時，王總說：“門窗幕墻行業(yè)按照金字塔的產(chǎn)品定位來講是一個扁平的金字塔。好的產(chǎn)品和壞的產(chǎn)品檔次并沒拉開。未來這個金字塔會不斷長高，越來越細，越來越高，證明高中低檔的產(chǎn)品是一個重新定位，這兩年也是一個重新洗牌的過程。國家為什么走到現(xiàn)在，一直要強調(diào)供給改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展的機制，實際上是我們到了這種階段，從數(shù)量型經(jīng)濟往質(zhì)量型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。好的品牌、質(zhì)量有保證的產(chǎn)品最終還是要占領(lǐng)市場。不是靠我能生產(chǎn)多少量，而是靠我們能夠生產(chǎn)什么樣的品質(zhì)，在這個前提下最終還是以品質(zhì)、品牌取勝。所以可以預(yù)計未來兩三年中門窗零售市場的品牌意識會更加的高。”
當一個行業(yè)剛剛崛起時，品牌可能成千上萬家，過一段時間以后可能會不斷梳理、不斷淘汰合并，會變成了幾個強勢品牌占領(lǐng)大的市場份額，另外有特色的品牌占領(lǐng)他們特定的市場份額，這是行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。其實全世界各行各業(yè)都是這樣，不僅國外如此，國內(nèi)其他的建材行業(yè)，包括潔具行業(yè)、地板行業(yè)、內(nèi)墻涂料、櫥柜都是這樣，他們的今天就是門窗幕墻行業(yè)的明天。(此文根據(jù)采訪內(nèi)容整理)
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