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      2006:門(mén)企謀求營(yíng)銷(xiāo)新通路

      來(lái)源:中國(guó)門(mén)窗&配套材料網(wǎng)收集整理  作者:*  日期:2006-5-13
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          開(kāi)篇之前,筆者講一點(diǎn)理論:商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,任何一個(gè)企業(yè)都是以追求利潤(rùn)最大化為目的,發(fā)展才是硬道理。一個(gè)企業(yè)先要本著“先求生存、后求發(fā)展”的思路,客觀上來(lái)說(shuō),廠商的目的都是利潤(rùn)最大化,所以銷(xiāo)售作為廠商行為的一部分,其整體目標(biāo)肯定是利潤(rùn),而且是利潤(rùn)的最大化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“2:8法則”

          開(kāi)篇之前,筆者講一點(diǎn)理論:商業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,任何一個(gè)企業(yè)都是以追求利潤(rùn)最大化為目的,發(fā)展才是硬道理。一個(gè)企業(yè)先要本著“先求生存、后求發(fā)展”的思路,客觀上來(lái)說(shuō),廠商的目的都是利潤(rùn)最大化,所以銷(xiāo)售作為廠商行為的一部分,其整體目標(biāo)肯定是利潤(rùn),而且是利潤(rùn)的最大化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“2:8法則”告訴我們:企業(yè)老板要將精力80%用到營(yíng)銷(xiāo)上,20%用到生產(chǎn)上,才能獲得持續(xù)的收益,才能確保企業(yè)運(yùn)作有序、健康的發(fā)展。在資金投放上,一般法則應(yīng)該是1:3,即投入生產(chǎn)用的資金是1,那么投放營(yíng)銷(xiāo)的資金應(yīng)該是3,這樣才能保證產(chǎn)品暢通無(wú)阻,打好“展會(huì)、論壇、展廳、考察、文化”營(yíng)銷(xiāo)牌等,也需考慮這些問(wèn)題。

        其實(shí),企業(yè)不管打哪種牌,他們都在立志打造一個(gè)又虛又實(shí)的東西——品牌,以提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。筆者在接觸這些企業(yè)的同時(shí),來(lái)簡(jiǎn)要分析其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作及其謀求營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。


          一、 展會(huì)牌:為展銷(xiāo)、招商、品牌扛旗

          3月的專(zhuān)業(yè)門(mén)窗展特別多,如月初在北京“農(nóng)展、國(guó)展、國(guó)貿(mào)”三個(gè)館連續(xù)舉行的門(mén)專(zhuān)業(yè)展,讓人應(yīng)接不暇。企業(yè)除了本身參展,進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)推廣活動(dòng)外,以展會(huì)為契機(jī),在展會(huì)期間舉行新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、參觀企業(yè)、模特表演、音樂(lè)會(huì)、知識(shí)競(jìng)答、禮品贈(zèng)送等活動(dòng),對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的推廣,無(wú)疑也是一個(gè)較好的渠道。如去年3月底4月初的木材行業(yè)年會(huì)中,以展會(huì)、年會(huì)為契機(jī),參觀廣東魚(yú)珠木材市場(chǎng)等。


          “借展會(huì)之東風(fēng),展產(chǎn)品之風(fēng)采”的案例,筆者認(rèn)為“興發(fā)鋁材”的一次活動(dòng)值得回味。2005年11月,在北京國(guó)際門(mén)窗幕墻博覽會(huì)期間,“中國(guó)名牌”鋁型材企業(yè)興發(fā)集團(tuán),舉行了產(chǎn)品技術(shù)研討會(huì),這次在北京召開(kāi)的研討會(huì)中,邀請(qǐng)了國(guó)家有關(guān)部委、專(zhuān)家以及行業(yè)人士200多人參加,并邀請(qǐng)了相關(guān)媒體、網(wǎng)站,取得了較好的預(yù)期效果。據(jù)興發(fā)策劃部負(fù)責(zé)人介紹,這次策劃成功之處在于,一是定位在技術(shù)研討而不是新聞發(fā)布;二是主題緊扣建筑節(jié)能;三是順應(yīng)節(jié)能政策,推出新型節(jié)能產(chǎn)品;四是借展會(huì)的行業(yè)氣氛與熱潮,逐漸樹(shù)立產(chǎn)品與企業(yè)形象。該類(lèi)研討會(huì)適合大中型較知名企業(yè)采用,但缺點(diǎn)是費(fèi)用較大。


          對(duì)木門(mén)行業(yè)來(lái)講,直接在終端賣(mài)場(chǎng)面對(duì)消費(fèi)者,其要求的服務(wù)極為復(fù)雜,對(duì)尺寸等各方面的限定非常大,對(duì)后期需要協(xié)調(diào)的也非常多,客戶(hù)容易產(chǎn)生不滿(mǎn)意。從這一點(diǎn)看,企業(yè)要能最人文化地考慮,去滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,追求管理服務(wù)的精細(xì)化。木門(mén)企業(yè)如能在展會(huì)上進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),以過(guò)硬的質(zhì)量、新穎的款式去吸引人群,依靠新聞單位、媒體、行業(yè)組織等進(jìn)行直接或間接傳播,往往能收到較好的效果。


          二、論壇牌:加強(qiáng)溝通提升企業(yè)知名度

          2005年12月,由山東南山集團(tuán)承辦、中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)主辦的“2005年中國(guó)門(mén)窗幕墻高峰論壇”在山東煙臺(tái)南山集團(tuán)總部成功召開(kāi)。南山業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與行業(yè)的一次正面“握手”,其自主創(chuàng)新20年逾100億、南山的奮斗精神、“煤-電-鋁”產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)筑等,為業(yè)內(nèi)許多人士知曉,南山名聲鵲起,收到了預(yù)期的效果。這種研討會(huì)的成功復(fù)制,并且逐步完善,對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與形象推廣具有積極的作用,再配合相關(guān)媒體宣傳,容易收到預(yù)期效果。


          行業(yè)論壇為企業(yè)提供了交流的良機(jī),也是企業(yè)與產(chǎn)品推廣或理念傳播的渠道。2006月2月26日,在中國(guó)木門(mén)行業(yè)年會(huì)與第五屆國(guó)際門(mén)業(yè)展期間的論壇上,木門(mén)企業(yè)老總利用論壇所搭建的平臺(tái),進(jìn)行“理念倡導(dǎo)、市場(chǎng)分析、技術(shù)展示、經(jīng)驗(yàn)傳播、國(guó)外介紹等”活動(dòng),其中也涉及到企業(yè)自身的產(chǎn)品形象展示、系統(tǒng)推廣等,通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng),能收到普通事件中難以收到的效果。


          企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作還有很多,如一些企業(yè)為盡快提升行業(yè)品牌知名度或加強(qiáng)行業(yè)溝通,開(kāi)展如高爾夫邀請(qǐng)賽、舉行遷廠儀式等,而一些中、小型企業(yè)會(huì)把眼光放在參與研討、與大品牌跟進(jìn)等策略,以打“擦邊球”的形式提升產(chǎn)品或企業(yè)知名度。


          三、展廳牌:推出新產(chǎn)品技術(shù)尋求商機(jī)

          近年來(lái),門(mén)窗幕墻工程企業(yè)都有一本難念的經(jīng),由于國(guó)內(nèi)建筑市場(chǎng)的“中國(guó)特色”,最低價(jià)中標(biāo)、拖欠工程資金、層層轉(zhuǎn)包工程等,一定程度上在繼續(xù)影響行業(yè)發(fā)展,許多門(mén)窗幕墻工程企業(yè)都在思考如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。據(jù)廣州華新門(mén)窗工程公司董事總經(jīng)理周先生介紹,門(mén)窗工程要生存,就不得不面臨轉(zhuǎn)型,一是做信譽(yù)度好的工程;二是在做工程的基礎(chǔ)上做型材銷(xiāo)售。兩種方式結(jié)合,更有利于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。


          2005年,華新門(mén)窗僅建筑型材銷(xiāo)售就達(dá)到幾千萬(wàn)元。但即使這樣,下一步的操作也同樣離不開(kāi)樹(shù)品牌、提升企業(yè)形象。為此,華新門(mén)窗一是新建產(chǎn)品展示廳,推出最新節(jié)能、新技術(shù)產(chǎn)品;二是現(xiàn)在已專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了策劃公司進(jìn)行包裝,啟動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)工程,導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。從理念(MI)、行為(BI)、視覺(jué)(VI)三個(gè)方面進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì),構(gòu)筑企業(yè)精神文化、行為管理文化、物質(zhì)文化載體。


          與此相對(duì)應(yīng),深圳富誠(chéng)幕墻裝飾工程有限公司與華新門(mén)窗轉(zhuǎn)型在思路上不謀而合,前者一是順應(yīng)節(jié)能政策,通過(guò)抓住當(dāng)前節(jié)能主題,以富誠(chéng)科技大廈為載體,擬與國(guó)家有關(guān)部委合作,設(shè)立技術(shù)交流中心和產(chǎn)品展示廳,并要求行業(yè)媒體進(jìn)行整合推廣宣傳;二是大力推出“集成型多功能鋁門(mén)窗”,打造產(chǎn)品自主品牌。


          同時(shí),這些公司現(xiàn)在又把眼光瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng),計(jì)劃建立引進(jìn)和輸出渠道,進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。如華新門(mén)窗已在設(shè)立自己的網(wǎng)站,進(jìn)行網(wǎng)上信息傳播、行業(yè)交流及企業(yè)產(chǎn)品工程推廣等,并積極加強(qiáng)與維卡等國(guó)際品牌,及西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的交流與合作。


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