【作者】摘自:中國建筑
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中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷了“人適應(yīng)房子”到“房子適應(yīng)人”的轉(zhuǎn)變后，進(jìn)入了新的發(fā)展階段，這就是“房子引導(dǎo)人”。在這個階段，原有的市場觀已經(jīng)不能夠滿足市場真正的需求，我們必須要以科學(xué)的發(fā)展觀來指導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)，在新的、更高層面上選擇和確立適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場觀。清華大學(xué)客座教授曾憲斌先生認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)在市場觀上面臨十大選擇。
一、遷就的市場觀與創(chuàng)造的市場觀
所謂遷就的市場觀就是迎合消費(fèi)者的需求，這與不研究市場、漠視消費(fèi)者需求的階段固然有本質(zhì)的不同，但這種遷就和迎合所滿足的也是消費(fèi)者表面的需求，這種需求在消費(fèi)者已知的知識和經(jīng)驗范圍之內(nèi)。而消費(fèi)者“喜新厭舊”的本能在不同階段的深層次需求可能并未得到滿足。當(dāng)然就連消費(fèi)者自己也沒有這種深層次需求的自覺意識。只有潛意識中需求的新產(chǎn)品出現(xiàn)，他才會眼前一亮。就像電視機(jī)、手機(jī)出現(xiàn)一樣，人們原來并不知道自己需求這類東西，可一旦面世，就成了不可或缺的用品。房地產(chǎn)亦同此理，“小戶型熱”、“聯(lián)排別墅熱”就是例證。因此，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)新”、“超前”、“引導(dǎo)”應(yīng)當(dāng)成為新的市場觀中的關(guān)鍵詞。應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、設(shè)計出超越消費(fèi)者現(xiàn)有的知識和經(jīng)驗的產(chǎn)品，滿足“喜新厭舊”的市場需求。
二、靜態(tài)的市場觀與動態(tài)的市場觀
我們觀察到的市場是相對靜態(tài)的，但市場的本質(zhì)是動態(tài)的過程。一個房地產(chǎn)開發(fā)項目從立項到規(guī)劃到交付使用物業(yè)，時間跨度數(shù)月或者數(shù)年，如果把握不準(zhǔn)市場變化趨勢，可能就會建造一些新的“老房子”。
三、顯現(xiàn)的市場觀與透視的市場觀
用目前通常的市場研究方法，看到的客戶層面是顯現(xiàn)的，主要是“持幣選購”及部分“持幣待購”的市場，但實際上市場的潛力往往要比我們了解的大得多。只是因為缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新產(chǎn)品激活、催化，讓這部分“持幣” 者轉(zhuǎn)換為顯現(xiàn)的選購者。例如當(dāng)我們將物業(yè)定位為投資工具，且這種回報不僅高于銀行存款，而且比股市等安全時，這種潛在的市場能量就會顯現(xiàn)且潛力不可估量。
四、功利的市場觀與可持續(xù)的市場觀
并不是產(chǎn)品賣得好就是一切。單純?yōu)殇N售而不顧可持續(xù)發(fā)展的功利市場觀往往導(dǎo)致“殺雞取卵”。比如小區(qū)建設(shè)過于“高、大、全”的會所，固然對于提高小區(qū)的形象、促進(jìn)銷售很有幫助，但日后的經(jīng)營管理卻步履維艱。
五、階段的市場觀與全程的市場觀
在“房子適應(yīng)人”的階段，銷售、推廣也研究市場，但在產(chǎn)品的研發(fā)階段卻缺乏市場觀念；回歸營銷的本源，是一切過程均研究市場，從市場出發(fā)，貫穿房地產(chǎn)的全過程，從市場調(diào)研、規(guī)劃定位、營銷推廣、價格策略、物業(yè)管理等。起點至終點，都要滿足市場需求。
六、局部的市場觀與綜合的市場觀
這主要是指房地產(chǎn)的產(chǎn)品在實體上是一個整體，在策劃過程中需要有整體的市場觀念，在戶型設(shè)計、規(guī)劃布局、景觀綠化、
配套設(shè)施，以至立面色調(diào)、社區(qū)文化等都要進(jìn)行統(tǒng)籌。否則就可能由于某一方面的缺乏而出現(xiàn)“木桶理論”的短板現(xiàn)象。 七、生理的市場觀與心理的市場觀
商品升級換代過程中，人們往往重視物質(zhì)層面，滿足市場感官需求的創(chuàng)新，而不能理解社會的發(fā)展已經(jīng)超越了單純住得“好一點”的物質(zhì)層面，進(jìn)入了以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以優(yōu)質(zhì)感為導(dǎo)向的非物質(zhì)時代。即更多的消費(fèi)需要滿足心理、精神層面的需求，如品牌價值、隱私保護(hù)、心理安全、社區(qū)溝通等等。
八、扁平的市場觀與多維的市場觀
所謂扁平的市場觀，是指在較為狹窄的角度上，或者是傳統(tǒng)的視角上理解房地產(chǎn)的功能。如住宅就是用于居住，且主要是自用。而多維的市場觀認(rèn)為，同樣一個住宅，它的用途既可以是自住，也可以投資；既可以是第一居所，也可能是第二居所；既可以是住宅，也可以是居家辦公的場所。據(jù)說美國人平均一生遷移七次，中國人隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快，人們的流動速度也在加快。具有了適應(yīng)這種發(fā)展的市場觀，就會發(fā)現(xiàn)同樣是住宅也可以做成與傳統(tǒng)品種不同的產(chǎn)品。
九、孤立的市場觀與聯(lián)系的市場觀
房地產(chǎn)的行業(yè)從來不是孤立的。它既與國際國內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化息息相關(guān)，又與各行各業(yè)的發(fā)展密切相連。在實際運(yùn)作中，房地產(chǎn)的市場人士對此卻常常熟視無睹。即使在營銷
市場分析中，也未能指出其與房地產(chǎn)項目、產(chǎn)品的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系。
十、局限的市場觀與開放的市場觀
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場理論認(rèn)為房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，因而目標(biāo)客戶往往以項目所在地為圓心，設(shè)定一個半徑不等的區(qū)域，作為市場研究的范圍。殊不知這種“原住地”概念的局限市場觀完全不適應(yīng)社會的發(fā)展。汽車時代來臨帶來的活動范圍大大超出了“原住地”的限制，社會10大階層的形成使“物以類聚，人以群分”的需求強(qiáng)烈沖擊著原有的居住觀念，人們自覺不自覺地向各自的品牌社區(qū)“歸隊”。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使異地置業(yè)成為可能。于是我們能在海南三亞看到一批又一批來自內(nèi)陸，來自東北的購房群體。從這個意義上說，誰樹立了開放的市場觀，誰就擁有了開放的市場。
